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优衣库的“超级明星店长制”

放大字体  缩小字体 日期:2014-01-02  作者:路文萃  阅读次数:13011
编者按:在连锁商业出现以前,每位店长都是“老板”,从开门迎客到关门盘点,每项工作都需要老板们独立思考、采取行动、对利润负责。随着连锁业的发展,出现了大批不懂经营、只会听从命令的店长,对消费者来说,这简直是商业的倒退。

优衣库的“超级明星店长制”

在连锁商业出现以前,每位店长都是“老板”,从开门迎客到关门盘点,每项工作都需要老板们独立思考、采取行动、对利润负责。随着连锁业的发展,出现了大批不懂经营、只会听从命令的店长,对消费者来说,这简直是商业的倒退。

“手册经营”的弊端

在优衣库,曾经出现过这样的情况:某个下雨天,一位母亲带着生病的孩子来到优衣库门店,想借店里的电话用一用。店长以办公电话不能打私人电话为由,拒绝了这位母亲的请求。几天后,优衣库总部接到了孩子父亲的电话:“你们公司是怎么回事?知道孩子生病连借个电话都不肯,什么狗屁经营方针!”

优衣库的营销策略之一,是“扩大客源,把没有买过优衣库服装的顾客吸引到店里”,这位店长的做法,显然有损优衣库的口碑,违背了优衣库的经营方针。

这件事引发了优衣库创始人柳井正的反思:严格遵照“操作手册”的经营,尽管可以规范管理,却使员工丧失了独立思考能力,因盲目执行而违背基本常识。

以店铺为核心的运营模式

1999年,优衣库开始实行“超级明星店长制”:总部不再单方面发号施令,而是与店铺形成对等关系;在经营上,店铺是主角,总部是处于支持地位的配角。在组织架构上,将日本划分为14个大区,每个大区设一个区域经理,大区之下的每个地区设区域主管,负责这个地区的几个门店,形成对门店的全力支持。在优衣库已形成共识:店长是最高职位,最有话语权,因为只有门店是赚钱的,其他部门,就算是总部,也只是花钱。

首批“超级明星店长”由柳井正亲自面试,共选拔出16位,他们被赋予以下权力:可以根据门店的地理位置、客源层次,自行调整和决定订货量;可以自主决定商品陈列、店铺运营模式、广告宣传单的印制等。

 “超级明星店长”的奖金与业绩完全挂钩,标准从零到1000万日元(一般店长的年收入只有300~600万日元)。柳井正要求他们:只要遵守最低限度的公司经营原则,其他均由自己裁决,像一个“独立而自尊的生意人”。

一路从店长当上优衣库台湾CEO的高坂武史,这样解读“超级明星店长”的职责:当我升上店长,就感觉“这家店是我的”,无论发生任何事,我就是最后一道关卡。

成为“超级明星店长”

优衣库的店长有三个级别:一般店长、明星店长、超级明星店长。新入职员工最快可以半年取得一般店长资格。

员工入职后要接受大量培训,包括新手强化训练、在岗培训、集中培训;集中培训会在半年内举行三次,每次一周,第一次学习优衣库理念和价值观,第二次学习培养新人和营销,第三次学习销售额及利润的创造、库存管理、卖场安排等。培训后进行考试,通过考试就获得了店长资格。在2009年入职的167名新员工中,有19人半年后成为店长。

店长的升级主要取决于三项考核结果:销售额、利润贡献、人员培养。值得一提的是优衣库对“人员培养”指标的考评方式:区域主管会定期对新员工进行“代行店长职权”测试,通过测试的人数是一项重要指标。区域主管是店长的考核者,但同时也要接受明星店长培养人数的考核。

要成为“超级明星店长”,还有一项重要的考评指标:“带动其它门店”的能力。如果只是管理好自己的门店,利润贡献是有限的,“超级明星店长”必须能够带动其它门店,让效能成倍增长。正因如此,很多“超级明星店长”是优衣库的开路先锋,承担着在新市场开店并培养店长的职责。这样的店长已经是合格的经营者,对于这样“独立而自尊的生意人”,1000万日元的年薪并不算多。

总部如何支持门店?

柳井正认为,总部是培养经营者和专家的地方。从经营者的角度,总部需要准确迅速地为门店提供适销货品;从专家的角度,总部应该提供资讯与指导,帮助店长提升经营能力。

优衣库所处的“快时尚”行业,其核心竞争力是对潮流的快速响应。当店长观察到本地顾客对某款服装的需求旺盛,总部必须尽快提供相应货品,同时,为了降低库存风险,总部需要准确预测、实时监控各类货品的产销情况。优衣库对IT系统投入巨资,用于分析和监控生产、销售和需求之间的信息;同时,优衣库将生产分包给市场就近的供应商,以提高对市场的反应速度。

尽管“超级明星店长”有自主订货的权力,事实上,大部分店长在订货时仍会与上级充分沟通,这种沟通不是请示,而是寻求专业支持。这体现了总部的“专家”职能:优衣库的总部是一个智囊团队,他们每月要接听3000个顾客打来的电话,邀请300位顾客到总部洽谈,深入分析顾客的消费行为,为店长提供详实的经营参考。

截至2013年底,优衣库已开店1299家,年销售额1.14万亿日元。柳井正计划在2020年实现5万亿日元的年销售额,这要求优衣库在未来7年内培养出至少4000名店长,每位现任店长培养出3-4位与自己水平相当的新人。

 “超级明星店长制”,使这个看似“冒进”的目标,有了清晰的行动方案和时间表。

 
 
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