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内容营销的3个方法论

树概念

1、找差异

上策:发现模式上的不同

案例1:网易云音乐

中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度,就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论,无数关于失恋的故事。

 中策:发现可标准化衡量的不同点

 案例3:某酒店系统

最近我们接了个新客户,全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单:中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了,你说你选择谁?

 你选择了我,就选择了正品保证,选择了主流和正能量。但你不选我,你就是个杂牌了。

 下策:最好吃、最好玩、最有设计感

 思维:场景和互动

产品思维的人喜欢讲功能和数据,营销思维的人喜欢讲场景和互动。

这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。而营销思维要去转化专业语言,变成场景式的语言。

如:手机相机,你就告诉用户逆光也清晰,照亮你的美,足够了!

        某BBA品牌的大新车主打家用,跟我们说后排空间179升,是个大卖点。我是没有概念的。

        后来我们就说,妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景!

 2、做类比

阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾,离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。

名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样,做盲测品不出来。一个1280块钱,一个99,为什么不买?

我乐家居7999元做一个厨房,我们改成了:一个iPhone等于一个新厨房。

 3、做降级

当有人满足我们更高需求的时候,一定有人要满足我们更基础的需求。

星客多的快剪,slogan叫不烫不染,不洗头不办卡,这里没有Tony老师,也没有Kevin老师。

它就单纯地去剪一个头发,在中关村火得不得了。

4、印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁,比你是谁有时更重要一点。

比如这个字,光说产品轻还不够,是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多,所以要断舍离,要做一场说走就走的旅行……

要从产品的特点升华到人生的历练中去。

定用户

1、多维:是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时,此人的痛点就会极其痛、极其准确。

 “是谁叫用户画像,

在哪叫投放策略,

喜好就是内容架构。

这三件事非常重要。

 案例:逃离北上广

是谁?都市白领,目标人群。

在哪?关注了新世相、咪蒙。

喜好?那些男生和小女生,是需要非常装X的感觉的,灵魂跟肉体要有一个在路上。

 2、 放弃无用用户,关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户,希望通过漏斗把其变成普通用户,再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户,最终完成裂变,让他朋友也买。

但是现在这个时代,为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户,直接拉过来呢?

 案例:招商银行

招商银行说,他行VIP就是我行VIP,欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

 3、每个人都认为自己是C

当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时,苹果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。

立场景

要建立场景与品牌的认知关联。

1、要了解客户的真实需求

很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例:某航空公司做调研

安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面,每个人都是的。但你买机票的时候,却无意中忽略了安全性的考虑,餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

2、场景品牌正在代替单品品牌

案例:买手店模式

买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店,进去以后闭眼睛买,它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。

这样的模式现在越来越多,网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。

小结

内容,在你心中是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子,在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何,100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。 

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