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Instagram创始人离职前专访:小扎庇护下的没烦恼CEO

   日期:2018-09-28     浏览:36    评论:0    
摘要:Instagram的两位创始人昨日宣布将离职,这一消息引起Instagram母公司Facebook股价震荡,周二早盘交易跌幅超过2%。有分析师认为,两人离职是因为和Facebook CEO扎克伯格在运营方式上存在摩擦。而就在宣布离职消息的前一日,Instagram创始人Kevin Systrom接受了《华尔街日报》的专访。
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导语:Instagram的两位创始人昨日宣布将离职,这一消息引起Instagram母公司Facebook股价震荡,周二早盘交易跌幅超过2%。有分析师认为,两人离职是因为和Facebook CEO扎克伯格在运营方式上存在摩擦。而就在宣布离职消息的前一日,Instagram创始人Kevin Systrom接受了《华尔街日报》的专访。

以下为专访全文:

旧金山科技区有一幢大楼,Instagram CEO凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)坐在大楼26层的办公室,这是他自己的办公室,最近才建成,虽然坐在这里,他的思绪却已经飘回家中。他当时在想:自己已经身为人父,Instagram的成功可能会给他这个父亲带来怎样的影响?斯特罗姆说:“当弗雷亚(Freya)拿到一台手机。”他身子前倾,靠近我的录音笔,旁边是他刚刚出生不久的女儿,斯特罗姆补充说:“当弗雷亚多年后读这篇文章时,她与她朋友所生活的世界会变得不一样,到时社交媒体会比今天大10倍,当然,并不确定,一切待定。”

弗雷亚是元旦出生的。5月份,Instagram搬进旧金山光鲜亮丽的新总部,斯特罗姆回家更容易,没有必要开车从Facebook硅谷总部出发,穿越拥堵的车流,狼狈回到家中。斯特罗姆说:“我住在那边有雾的地方。”望向窗外,会看到金门公园上方飘荡着浓雾。斯特罗姆说:“生命与时间如此短促,你不应该每天在往返公司的路上花掉一个半小时,我们现在所坐的办公室体现了这样一个想法。”

当了父母之后,斯特罗姆更加珍惜时间,他也珍惜用户的时间。Instagram是一个照片视频App,8年前,斯特罗姆正式推出Instagram,现在用户已经达到10亿。如果你是用户之一,你就会知道它所输送的是一种强迫式体验:引诱你滚动页面,一次又一次滚动,浏览朋友的照片和视频,关注喜欢的名人,看看广告中所说的鞋子。采访当天,斯特罗姆正在休陪产假,但他还是来了办公室,因为当时公司要举行庆典,庆贺用户达到10亿这一里程碑。斯特罗姆问房间里的公关:“我原本认为只有一个小Party,现在却租下这么一大片空间,对着装有要求?”

斯特罗姆已经34岁,然而他的生活、追求却在向各个方向扩张:家庭(弗雷亚是他的第一个孩子)、企业房产(5月旧金山办事处投入使用,6月纽约办公处也开始运营)、员工(今年三个办事处都在招募工程师),一切都变得更大了。与此同时,App仍然是帝国的核心,它用更快的速度招揽用户。月活跃用户达到10亿,真是了不起的成就,不到一年前还只有8亿。

如何做到的?如果问,在斯特罗姆的职业生涯里有过什么清晰的“十字路”,可能是在2012年4月,28岁的斯特罗姆需要做出决定,到底是否出售公司。当时,Instagram已经推出一年半时间,用户不断增加,Instagram设计清爽、图片过滤器很有趣,得到用户的吹捧。Facebook创始人扎克伯格认为,在线上照片分享领域,Instagram是Facebook不可忽视的威胁,他向斯特罗姆抛出橄榄枝。斯特罗姆必须做出决定:到底是接下扎克伯格的巨款,让Instagram成为Facebook帝国的一部分?还是自己单飞?

想当年,Instagram还只是雏形,但是在一次聚会上,作品却给VC史蒂夫·安德森(Steve Anderson)留下深刻印象,他给斯特罗姆打电话,建议两人就投资事宜谈一谈。最终斯特罗姆拿到第一笔投资,25万美元,来自安德森。安德森说:“我建议不要出售。”斯特罗姆比扎克伯格大几个月,安德认为他与扎克伯格一样前途无量。安德森说:“在最后一次打电话时,我对他说:‘你和扎克伯格一样出色。’当时他正要做决定,看是否出售公司。我不确定他当时是否相信我说的话。”

最终,斯特罗姆还是卖掉了公司,10亿美元,在出售结束前的过渡时期,因为Facebook股价下跌,整个交易的价值缩至7.365亿美元。与行业后来的交易相比,这样的价格真不漂亮。一年之后,扎克伯格开价30亿美元收购Snapchat,也有人说不只30亿,但对方拒绝了。2014年,扎克伯格花了220亿美元收购WhatsApp。2017年,Snapchat母公司上市,估值330亿美元。

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当时Instagram的价值可以冲到30亿。不过后来Facebook股价已经反弹,所以斯特罗姆没有在金钱上受到伤害。尽管如此,我问斯特罗姆,对这个相对较低的数字是否感到后悔。他说:“有许多人问这个问题,其中大多人不明白事情是怎样一回事。我认为,按当时的情况看,我们的决定是英明的。加入Facebook,我们可以用更快的速度成长,比独立成长的速度快。如果增长是你的目标,我们已经达到了目标。如果你的目标不是10亿美元,而是30、40或者其它数字,那就祝你好运吧。它不会让你的生活感到幸福的。”

Instagram获得成功离不开Facebook的支持。Instagram使用Facebook数据中心,借用Facebook工程力量,还有更重要的,它得到Facebook世界级广告运营平台的支持。Facebook将Instagram送到更高高度,让它从小公司变成巨无霸,当时只有13名员工,用户3000万,现在有1000名员工,用户10亿。

在Facebook的保护伞下,Instagram CEO斯特罗姆享受各种好处,但是没有必要成为公众人物。安德森说:“他没有必要站在聚光灯下,我觉得这样的角色与他的个性更符合。也许某一天扎克伯格想与他换换角色。”

最近的确有了一些变化。4月份,扎克伯格前往国会参加听证,就数据泄露、假新闻泛滥、干扰大选接受质询。7月份又接受采访,他澄清说无意支持大屠杀否认者。8天之后,在财报会议上,扎克伯格告诉听众,他知道营收增速放缓,北美欧洲用户数停滞不前。第二天,Facebook股价跌了20%。

斯特罗姆没有这样的烦恼,他不必面对公众,不用面对尴尬。Instagram用户数还在增长,在庞大帝国内,斯特罗姆是一条“白鲸”,他的公司为Facebook母公司的增长贡献重要力量。当我问斯特罗姆,这样的处境是否给他带来很大压力,他说:“就个人来说,一点也没有。因为那是我的工作,我签署协议时承诺会这样做,有点压力也是好事,我们可以用这样的话来说:‘你要去参加超级碗,最好打得更漂亮一些。’有点这样的意思,我可以参加超级碗了。”

尽管Instagram增长迅速,一些问题也在酝酿——担心应用对社会的影响和对平台上年轻用户心理健康的影响。当然,变幻莫测的影响力者也随时都有可能将粉丝带到其他更新更时尚的平台,这更是个一直存在的风险。但斯特罗姆在那个7月末的一大早面临的最紧迫问题是会议室里边太热了。

“新办公室有一个问题,”7月末那天他见到我时说,“只要我们一关上门,那里的空调就不工作。”他解开深蓝色圆领口,露出扣角领牛津衬衫。“后来我还拍了一张照。”他轻声嘀咕着,一边简单地查看腋下可能出现的汗渍。

比起其他社交媒体巨头,斯特罗姆相对低调很多。Twitter首席执行官杰克·多西(Jack Dorsey)一直在新闻领域处理关于很没有总统样子的推文投诉;Snapchat的首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)娶了曾经的维密超模;扎克伯格还处于水深火热中,因为他的平台卷入颠覆民主的国际阴谋中。但也因为斯特罗姆有公司老大哥在前面撑着挡着,总之他算不上家喻户晓。他告诉我说,他做过性格测试,结果显示他是一个内向型的人,并且他发现长途独自一人骑车旅行消失一段时间非常有趣。“独自沉思可以让我重新获得力量和能量,”他说,“这就是我喜欢骑自行车的原因。因为我可以一人一车忘掉全世界。”

斯特罗姆在波士顿郊区长大,父亲是当地一家百货公司副总裁,母亲曾在当地的科技公司Monster.com和Zipcar工作。他寄宿在马萨诸塞州康科德的私立学校Middlesex School。也是在那里的时候,他推出了自己的第一个通讯渠道:一个广播电台,用一个从他自己宿舍窗户伸出去的临时天线在校园内进行广播。“我们播放过一些奇怪的催眠曲,不知道为什么就是觉得也许有人想听,”他回忆说。我问他的同学是不是爱听这些催眠曲,“当然不爱听。”他笑道。

高中的时候,斯特罗姆学习过计算机编程,然后在斯坦福主修管理科学与工厂(在那里他认识了未来的妻子妮可)。大学的时候,他曾去埃文·威廉姆斯创办的播客创业公司Odeo实习过。后来,威廉姆斯还联合创办了Twitter。斯特罗姆毕业后在谷歌工作了几年,后来辞职去了一家叫Nextstop的创业公司。在Nextstop工作的间隙,他有了日后发展成为Instagram的概念涂鸦。

一开始斯特罗姆做了一个名叫Burbn的位置签到应用。但他很快意识到,到目前为止,应用上最吸引人的功能是发布和查看照片。重新命名为Instagram后,这个应用最开始以其奇特的照片编辑功能吸引不少用户,这些滤镜功能可以让智能手机上的照片有1970年代的宝丽来照片效果。应用发布首周,引来一阵小小轰动,一年后登上热门榜,被Facebook收购后更成为全球流行应用。

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我问斯特罗姆如何解释Instagram的成功时,他自信地说因为它“给人带去快乐”。如果是这样,那这份快乐显然来自拿着智能手机消磨时间。Instagram允许用户不断地向下拉刷新照片,任何时候都能快速地享受视觉盛宴。即便如今Instagram已经发展到一个庞大的规模,它仍旧保留着十分吸引人的氛围——足够时髦(不像Facebook),是走在时尚前沿的街头摄影师等人的优先选择平台,用户群又广泛(不像Snapchat),周围年龄大一些的同事可能也有一个Instagram账户,在上面偶尔分享下家庭照片。

“早期,凯文对他想要吸引的用户群十分小心谨慎,”红杉资本合伙人Roelof Botha说,正是他主导了红杉资本对Instagram的B轮投资。“因为它就像一个邻里街坊。你从其中感受到一种氛围,然后再决定是否想要留下来。一开始,Instagram上聚集的是一群设计师和摄影师,有的是请来的,有的是自发来的。事实证明,让那些发布高质量照片的人聚集在平台上是一个十分关键的初始条件,因为这可以让其他人意识到他们到底可以在Instagram上做什么。”

Botha描述斯特罗姆为“一丝不苟”。我多次从与他共事过的人口中听到这样的形容。“他非常专注细节,”Instagram的联合创始人兼首席技术官迈克·克里格(Mike Krieger)说。那会儿,安德森告诉斯特罗姆,他需要一个更加懂技术的合伙人来弥补他在创业上的不足时,于是克里格加入了他们。“凯文对设计十分敏感,”克里格说,“他会说,‘兄弟,这里好像缺了点像素’,而且他也真的很在意设计。他是那种做不到完美就不罢休的人。就比如说,不少科技CEO都喜欢骑行,但是凯文对骑行的专注已经超出了业余,甚至可以参加比赛。他不只是喜欢红酒;他学习了很多红酒知识,还参加了入门级侍酒师考试,并且一次考过。”

每隔六个月左右,斯特罗姆会邀请一群Instagram的高管到另一家公司实地考察。我与他见面时,他们一行人刚从对冲基金Bridgewater Associates回来。他们在亿万富翁投资人雷·达里奥创办的基金度过了两天学习时间。斯特罗姆对Bridgewater内部关于会议记录的政策十分感兴趣。“他们希望能够从根本上诊断为什么事情会这样发展,”他说,“回溯到决策的制定过程,谁支持这个决策,谁反对,以及为什么。”

斯特罗姆和克里格正考虑写一本书,讲述他们的管理原则,以及正如斯特罗姆自己跟我说的那样,“在公司里传阅,或者有一天在全世界出版,这样我们就可以看到整整一代企业家或许都可以学习我们认为有益的方法,并拿来实践看是否适合他们自己。”斯特罗姆甚至还尝试对自己的婚姻采用运营效率。“我曾经试着每周跟我妻子一对一交流一次。但不太顺利。我们试着做这样的安排,我们称其为斯特罗姆家庭签到。但有时候工作实在太忙。”

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如果用一个定义品质来总结斯特罗姆的决策制定,那非自我驱动莫属。Instagram早期的一个标志性元素是坚持使用方形照片。一个不太灵活的创始人可能会尽量避免让应用的标志偏离既定的元素。但是到2015年,斯特罗姆意识到方块越来越局限,因此他决定放弃这个古老的元素。2016年,斯特罗姆公然抄袭了Snapcha的Stories功能——用户的照片和视频可以24小时后随即消失,这个功能在当时大受欢迎。“他们是真正的功臣,”他当时承认道,向竞争对手致敬,并向那些指责他为小偷的科技观察员提出的批评致意(两年后,Instagram的Stories功能每天拥有4亿用户,是Snapchat的两倍)。

在数据隐私和平台上投放广告等问题上与扎克伯格意见不合后,WhatsApp的创始人愤然离开Facebook,据报道,他愤然离开时甚至连价值13亿的未到期股票都不要了;斯特罗姆跟自己的老板之间似乎不存在任何公开的冲突。“我们跟WhatsApp很不一样,”他说,“我们从未遇到过任何理念错位。”看上去,斯特罗姆似乎更愿意去适应而不是选择战斗。

“凯文和我喜欢开玩笑,”克里格谈道,“说我们永远只有一个争论。那是在产品发布日,那会我说,‘凯文,我们需要更多的服务器,’凯文则说,‘我们不需要再多搞一台服务器!’我说,‘不,要的!’然后他说,‘好吧,抱歉我对你大吼大叫了。’然后我们又增加了一台服务器。”

当我问斯特罗姆对未来社交媒体的看法时,他说,这取决于未来哪一个平台占优势。“如果平台走向增强现实或虚拟现实,那么这里的问题就是,谁最适合做这个领域的社交媒体?或者,我们可以假设未来平台回归文本形式;那又是谁在这方面最擅长呢?如果说我们至今学到了什么,那就是每个媒体都有一个相关窗口。我可以告诉你,我们看到的未来,那就是互动功能,你可以在图像上附件问题或投票。如果我们朝着互动的方向前进,谁最有优势占据领先地位?我们将一直做自己,做最好的自己,并努力与时俱进,时刻保持相关性,但我不能为未来五年将发生什么打包票,因为我们的模式始终是随时适应。”

目前,视觉效果仍是Instagram的核心。应用限制了图片下方展示的评论文本长度,应用的设计也让其难以链接到其他网站或发布新闻文章或固执的争吵。广告主对此十分满意。他们更喜欢阳光的图像组,可以塑造出灵活、愉悦的环境,有利于品牌定位。光鲜亮丽的产品照片可以与用户发布的他们所热爱事物、地点与亲人好友的照片一起流畅地出现在用户手机上。

这种友好的视觉效果,加上Facebook数据科学团队无与伦比的精准定位,可能会带来我们这个时代最强大的广告投放系统。金融服务公司BTIG媒体和科技分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)表示:“当你在Instagram上看到一件不错的衬衫,或一个度假目的地,这能带来类似逛街的体验。在一个人们普遍讨厌或是想要远离广告的世界里,Instagram的用户却喜欢广告,这里的广告更像是内容。这让我觉得,Instagram有机会大幅提高广告加载率。”Instagram拥有200万活跃广告主,近期该公司推出了电商服务,让用户可以在不离开应用的情况下输入信用卡信息购买商品(不过克里格承认,这方面的进展没有想象中那么顺利)。

Facebook股价在第二季度财报公布后暴跌,市值蒸发了1190亿美元,创下美国上市公司历史的最大单日跌幅纪录。这发生在我和斯特罗姆见面的两天之后。在财报电话会议上,扎克伯格谈到了Facebook的一连串问题,但同时也称赞Instagram突破了10亿用户,并表示这是个“反思这笔收购如何取得惊人成功的时刻”。这充分表明了Facebook和Instagram两大产品之间的差异。尽管无法彻底规避假新闻问题,但Instagram对假新闻并不是很敏感。(Instagram最近推出了新工具,帮助用户评估可疑帐号的真实性)。在财报发布后,来自TechCrunch的一篇报道预测,Instagram将成为“公司的支柱”。

博萨对自行统计建模的公众投资者表示:“我通常听到的估计是,基于用户消息流中的广告密度和Instagram的规模,目前这可能代表了Facebook总营收的15%到20%左右。”格林菲尔德认为,这种平衡最终可能会被打破。他表示:“Instagram的增长速度让你相信,未来几年它的规模将会超过Facebook。”未来看起来就像热带岛屿海滩一样光明,但Instagram也面临着一系列特有的挑战。

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利用机器学习系统来过滤照片下方的恶意评论,斯特罗姆解决了困扰社交媒体的最棘手问题之一:霸凌。他表示,这是在他当上爸爸之后开始担心的事情。“当我知道我们想要有个孩子时,我们开始研究霸凌的问题。我希望,在三四十年之后,当人们回首往事时,他们会说,Instagram的家伙们开创了一种理念,让互联网保持安全和友好。”

清理评论区并不容易,但困扰Instagram的更有害、更难解决的问题可能与这款应用的成功密不可分。看到令人们享受的美好照片当然愉快,但这也会引发令人不适的痛苦。

特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)表示:“数百万青少年早上醒来的第一件事就是看到,朋友们在没有他们的情况下也玩得很高兴,这是一种新的人生体验。”哈里斯曾是谷歌的“设计伦理学家”,与他人共同创立了“人文技术中心”。该中心由多名前科技行业人士运营。

用哈里斯的话来说,他们的工作是“将技术与人文结合在一起”。哈里斯曾经接触过斯特罗姆和克里格,还曾与克里格一起在斯坦福“劝诱技术实验室”学习。在那里,他们学到了心理学技巧,这些技巧能抓住人们的注意力。他在谈到Instagram的联合创始人时表示:“我的主要问题是,他们能否设计出一种管理人们生活的心理基础设施。照片在Instagram的表现形式中占据首要地位,这鼓励人们对视觉形式,而不是本质进行比较,无论这是否是他们的朋友,无论他们是否诚实或脆弱。这会影响人们的自我价值。”

我问斯特罗姆,他会对那些在浏览Instagram消息流时感到嫉妒的用户说些什么。他表示:“我不确定,我的工作是否是指导人们在生活中应该珍惜什么。但作为这些用户的朋友,我希望最重要的是,他们能认识到什么才是生活中真正重要的,并把这些放在第一位。我认为,人们常常忽略了他们的生活是多么的精彩,无论他们处于什么状况下。我想,这些年来我学到的是,花时间珍惜你所拥有的东西。人们通常不会把成功与外表联系在一起,这与家庭,与独处的时间,与好奇心有关,而这些都无法在Instagram的内容中捕捉到。”

唐娜·弗雷塔斯(Donna Freitas)基于对数百名大学生的采访写成了著作《快乐效应》。她说,照片被视为社交媒体的一种累赘,因为照片创造了一个“看上去比快乐更快乐”的世界。尽管这种批评可能会成为Instagram的公关麻烦,但目前还不清楚,这会令这个平台失去多少用户。弗雷塔斯说:“在我看来,能永久放弃Instagram的人寥寥无几。他们的做法更像是休假。他们回到这里是因为,Instagram在好友中无所不作,而如果他们放弃,就会觉得自己被忽略了。”

对Instagram来说,最严重的长期威胁可能在于,随着新一代用户前往更新鲜的平台,未来某天它可能变得不再有炫酷感。Instagram最新推出的产品试图将最年轻、最酷的有影响力人物聚集在自己的地盘上。这就是IGTV,用户可以在其中上传长视频,建立自己的个人频道。

IGTV产品经理艾什利·尤基(Ashley Yuki)表示:“青少年看电视的时间比5年前减少了40%,但就在去年,他们在Instagram上观看的视频增加了60%。随着年轻一代把手机当作电视,Instagram存在落后的危险。在IGTV推出之前,Instagram上的视频最长为60秒。这就意味着创作者在想要发布更有料的内容时不得不前往YouTube。许多创作者已经在Instagram上聚集了一批观众。这些观众使用照片和短视频,但还希望得到更多东西。”他所说的创作者是年轻的网络视频明星,会自己制作节目,并在移动平台上发布。

Instagram的“快拍”想要吃掉Snapchat的午餐。与此类似,IGTV也想要从YouTube手上分一杯羹。IGTV于6月上线,目前尚未提供广告,也不清楚创作者能否在这个平台上赚到与YouTube一样多的钱。他们可以在YouTube上分享广告收入,并提供付费订阅的选择。而IGTV目前还没有提供同样的功能。但与平台上的所有人一样,IGTV的主播也可以进行付费产品代言。这是目前Instagram网红行之有效的收入策略。

有一次,斯特罗姆开玩笑地问我,如何提高Twitter上的粉丝数量,当我回答说,可以通过IGTV上的节目来提升自己的个人品牌时,他被逗乐了。他对房间里的公关经理说:“记下来,我们要启动一系列‘和凯文一起烹饪’的节目。我会去炒鸡蛋,这就是当爸爸的人生。”

但实际上,斯特罗姆在Instagram上的表现出奇地低调。在我见到他的那天,他已经有一个多月没有发帖。他似乎对提高自己在这个平台上的知名度不感兴趣。与此同时,Instagram的用户数已经相当于全球人口的1/7。

斯特罗姆指着窗外的城市说:“联合办公空间里的两个人就在那里。几年后,他们可以开发出东西覆盖很多人,让很多人连接在一起。”停顿了一下,他接着说:“1/7听起来还是不多,难道我们不应该生活在5/7或者6/7,或是100%互联的世界里吗?”(维金 德克 木尔)

 
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