中国企业国际化过程中的“企业文化国际化”问题

　　一、企业文化的内部功能与外部功能

　　企业文化是20世纪80年代传入我国的一种管理理论，一般说法包括精神文化、制度文化与物质产品文化。这已经得到了学界和企业界的认可，形成了共识，在《海尔企业文化手册》中也有明确的表述。

　　另外一种同一时期传入我国的相似的管理理论，是企业识别系统（CIS），包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个层次。三个层次要处理的是两个领域内企业管理的功能问题：1，内部功能：作为一种管理模式，解决企业管理中的内部资源要素整合效率问题，实现采购、制造、分销等的高效对接，包括了MI（即精神文化）和BI（即制度文化）两个部分；2，外部功能：面向用户，传递以企业产品为核心的有关信息，以企业形象提升品牌在用户心目中的知名度、美誉度，解决企业生产与运营的效益问题，是VI（与物质产品文化类似）的部分。

　　将以上两种理论结合起来看，企业文化的内部功能是面向实现销售前的企业内部运营环节，实现企业管理的效率；企业文化的外部功能是面向用户，提升品牌号召力，实现企业所追求的效益。这种视角，可以用来分析中国企业国际化过程中的问题。

　　二、海尔、联想与TCL国际化战略中的“企业文化国际化问题”

　　海尔、联想与TCL，通过20多年的发展积累，在国内已经形成了各自有效的企业管理模式，解决了企业文化功能的内部有效性问题；在国内市场上作为行业领导者，三家企业的产品处于高端品牌区域，企业在公众心目中的形象深入人心，实现了企业文化的外部功能。

　　现在的问题是，走出国门后，三家企业的产品被西方消费者排列在低端的区域内，其各自原有的管理制度与当地员工已经内化了的文化观念也不一致，三家企业文化的内部功能与外部功能，均面临需要根据当地文化和企业所处的市场地位进行重建的难题。

　　如何根据文化差异，考虑企业自身所处的市场位置，调整、重建原来在国内行之有效的企业文化，是中国企业实施国际化战略过程中，必须重视的“企业文化国际化问题”。

　　三、中国企业的“企业文化国际化”误区

　　1、品牌与渠道，孰轻孰重？

　　从企业文化的内外功能区分来看，品牌关系着企业文化的外部功能能否实现，而渠道建设与管理是企业文化内部功能发挥作用的区域。

　　三家企业在中国市场上的成功，是在高端品牌号召力下，重视营销渠道建设与管理的结果。但是中国企业过分夸大了渠道的作用，这种思路在“渠道为王”的提法中十分集中。这种思路也影响到了三家企业对国际化战略初衷的考虑。联想并购IBMPC事业部，看中的既有品牌，也有其在全球的销售渠道；TCL并购THOMSON也是如此；而海尔自创品牌走的艰难，也动了并购美泰的打算，要的也是渠道。

　　对于制造商来说，渠道很重要。而问题在于IBM与THOMSON已经有了全球销售渠道，照样要亏损退出；联想在DELL进逼下丧失市场份额的原因也不是不重视渠道管理，而是因为DELL通过定制化生产满足个性化需求的社会心理，提升了在用户心目中的品牌价值；这个DELL看似是由直销渠道造成的竞争优势，却又在2005年因用户服务事件受到了相当的打击。

　　因此，中国企业在国际化化过程之中，不能错误地受到国内市场上成功经验的影响，过分看重通过并购获得国际销售渠道的作用，因为中国企业品牌在国内与国外市场上的位置不同，如果没有得到消费者认可、追捧的品牌号召力，渠道的作用又在哪里？难道还要像在国内一样通过生产规模打造价格战的武器？那就又违反了自己想做品牌的本意。SAMSUNG作为电子消费产品制造商的成功证明，只有优先发展品牌在用户群中的号召力，才有可能占领世界市场更大份额、实现更多盈利。

　　德鲁克说，企业存在的目的就是创造需求，企业也都承认用户就是上帝。因此，从企业文化的外部功能与内部功能区分角度来看，品牌建设应该重于渠道获取，成为企业国际化中首要的考虑，因为永远都是根据目标客户特定需求进行品牌定位在先，产品制造与渠道选择在后，这也是营销管理中的基本共识。

　　2、在西方市场中进行强势品牌建设的核心在哪里？

　　TCL国际化并购中的失误在于，既没有根据当地文化调整自己的管理模式，导致企业内部管理制度难以具有管理有效性，没有实现企业文化的内部功能；也没有采取有效措施向高端品牌迈进，造成终端客户群体不接受这一品牌，没有实现企业文化的外部功能。

　　联想面临的难题是，虽然通过并购IBM这个高端品牌，使自己具有了品牌提升的基础空间，专注走PC专业化战略道路，但是，如何利用短暂的IBM高端品牌使用期，快速提升联想品牌，如何处理在对外品牌建设与对内渠道整合两者之间轻重缓急的关系，是联想国际化模式面临的重大挑战。

　　海尔的不足之处是，未能有效将品牌定位与所在社会的时代文化心理结合在一起。海尔注重了根据美国个人主义文化调整企业内部管理制度，如将6S大脚印的现场管理制度由国内的负激励改为正激励，实现了企业文化内部功能；也注重了以速度致胜开发缝隙市场，如满足大学生需求的带写字板的冰箱。

　　但是在品牌定位上，海尔不能学GE只强调创新与速度，因为GE与海尔产品的用户群性质不同，GE的核心产品为工业品，而海尔的主要产品为消费品。考虑到欧美文化追求个性的心理，对消费品的品牌定位，必须将创新的技术努力，与个人主义文化中追求时尚、潮流、个性等社会时代心理结合在一起，才能开发出突破性的产品，直接打动消费者，并提升品牌的号召力，这也是SAMSUNG取得成功的真谛。在以品牌建设为核心的企业文化外部功能实现上，海尔应多关注与研究所在社会的时尚与潮流动向。

　　四、结语

　　以海尔、联想、TCL为代表的中国企业，在实施国际化战略的过程中，企业文化同时面临双重挑战，既要根据当地文化，创新再造企业内部管理制度；又要结合所在国家当前的文化心理与社会时尚，提升品牌在用户心目中的号召力和在同类产品中的竞争力，这是中国企业在走向世界过程中，能否通过推动“企业文化国际化”，实现企业国际化战略所必须解决的核心问题。