什么是最佳雇主品牌？

雇主品牌不但要在公司内部建立，还要延伸到外部，与现有和潜在的人才沟通你的承诺。

雇主品牌英语公司产品和公司品牌保持一致。它们之间有一些相似处，但是也有两个主要不同处。第一，雇主品牌是具体在招聘环节中，是从雇主角度出发而定义的 公司形象。 第二， 雇主品牌是同时指向内部和外部受众的，但是产品及公司品牌是主要针对外部受众的。在一些情况下，雇主品牌建立过程可以和产品及公司品牌相联系。

在上一期中，我们已经定义了品牌是“一个名称，说法，标志，符号，图案，或者以上各种的集合。一个卖家或者几个卖家用它们来标志自己的商品和服务，从而与竞争者商品区分。”

最初，品牌被用来区分有形产品，但是这些年来它已经被用来区分人、地点、公司、形象，甚至于公司文化。雇主品牌提出了：作为一个雇主，公司需要使其公司特点区别于其他竞争者。

雇主品牌塑造强调公司在雇用过程中所提供的条件或者环境的独特方面。Amble&Barrow（1996）从福利方面来定义雇主品牌，“雇用过程 中所提供的职能上，经济上，心理上的福利以及对于雇用公司的认同感。”conference board 也提出相似的说法，“雇主品牌塑造了公司作为雇主的形象。它包含公司为了吸引、激励、保留现有和潜在员工而制定的价值系统、制度、以及各种行为。”这些定 义都提出了：雇主品牌塑造包括在公司内部及外部宣传与其他竞争者不同的、吸引人的雇主形象。

在这期，我们从建立可认同的及独特的雇主形象的过程出发来定义雇主品牌塑造；从区别于其他竞争者的形象的角度出发来定义雇主品牌。

在许多关于人力资源的文章中提到雇主品牌塑造有3个步骤。第一，开发包含在品牌中的“价值观”。利用关于组织文化、管理模式、现有员工素质、现有招聘形 象，人们对产品或者服务质量的印象的所有信息，管理人员开发出公司能够提供给员工独特价值的形象。为了真实地反映公司为员工所提供的内容，价值观提供了重 要信息，而这将通过品牌所传达。

在开发了价值观后，公司将向潜在员工，招聘机构，职业介绍顾问及其他类似人群宣传其价值观。外部雇主品牌的营销主要是为了吸引目标人群，但是同时也是为了支持和提高产品或者公司品牌。雇主品牌应该和公司的所有其他品牌保持一致，这是雇主品牌塑造的基础。

雇主品牌内部营销是雇主品牌塑造的第三方面。由于它将招聘时的品牌“承诺”带入公司内部，而且是公司组织文化的一部分，所以雇主品牌内部营销是十分重要 的。内部营销（内部品牌建立）的目标是开发认同公司价值观及组织目标的员工。雇主品牌应与公司产品和公司品牌保持一致。它们之间有一些相似处，但是也有两 个主要不同处。第一，雇主品牌是具体在招聘环节中，是从雇主角度出发而定义的公司形象。第二，雇主品牌是同时指向内部和外部受众的，但是产品及公司品牌是 主要针对外部受众的。在一些情况下，雇主品牌建立过程可以和产品及公司品牌建立相联系。例如，在美国，UPS经常以“褐色”来命名新的品牌。由于UPS的 驾驶员都身穿褐色的制服，所以UPS将其运输服务的灵活性和专业性及作为雇主提供的就业机会结合在一起来宣传新的品牌。其他跨国企业也利用产品品牌的形 象，从而扩展到雇主品牌建立。

当雇主在吸引、保留人才时，一个强大的雇主品牌会起到很大的吸引作用。与此同时，它通常会在雇用、保留人才、目睹他们去为竞争者工作中表现出很大的不同。 正如您之前所看到关于“雇主品牌”的论述，我们并没有简单地在讨论招聘广告或者是求职网站，而是在谈及现有以及未来雇员对企业“作为一个工作的场所”所产 生的特有的概念。任何一个企业，无论它是否意识到，它都拥有一个自己的雇主品牌。困难的是，如何建立和形成一个品牌，从而能吸引和保留那些你认为能帮助企 业成功的人才。

品牌树立的过程是一个集研究、计划、执行于一体的复杂的过程。它需要一个完整的方法来定位你的企业和雇主品牌的宣传途径，雇主品牌不但要在内部建立，还要 延伸到外部，与现有和潜在的人才沟通你的承诺。整个过程可能需要一年或者更久，就像飞行员计划在发射阶段，一旦完成，还需要继续地测量、监控、调整以及再 检查。而广告宣传则通常是外部配置的最后一步。