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宝洁、哈根达斯、杜邦、光明，一个个原来让消费者景仰不已，信赖第一的品牌，却在2005年的这个夏天遭遇到企业发展的寒冬。遇到冬天本不奇怪，奇怪的是各个企业在冬天的应对措施却各不相同，有的死活不愿意承认现在是冬天，非要说现在天气热得要命；有的则打算越过上帝，去找上帝他妈，想把冬天撤换掉。可惜，在中国，上帝们已经开始意识到知情权与控制权的重要性了，不会再像当年那样，被所谓的名牌大企业的光环挟持，被一些所谓的权威控制，重要的是上帝们开始享受到了掌握话语权的快感了，上帝们开始明了原来事情是完全可以由自己说了算了，而不再是企业一手遮天了。
对于企业而言，消费者意识的觉醒，是一个危险，也是一个机遇，关键是如何转变思维模式，快速迎合消费者思维模式和消费模式的改变。从某个意义上来说中国当下的消费者是真正与时俱进的消费者，今天的他或者喜欢某个企业，但三天后他马上可以对这个企业投完全不信任票。消费者在一个信息大量化、公开化、网络化的社会中，正在通过各种商业或者娱乐媒体渠道进行自我学习，以形成自我商业价值判断。在这样的一个大环境下，我们的营销人员，我们的企业管理者必须随时调整自己的思维模式，紧盯消费者，只有这样才可以与消费者进行实时沟通。孙子讲“兵无常势，水无常形”，意思就是要根据外界的变化而随时调整自己的状态，甚至是企业的战略方向，同样得根据环境的变化而及时调整。变化才是市场营销与企业管理中唯一不变的。在这个变更迭起的网络时代，我们的企业文化，不能再为了保持所谓的祖宗基业，而不可更改；相反，必须对企业文化进行重构。我们可以从两种不同思维模式下的企业文化来思考，在网络时代，企业的文化该如何构建。
一、传统模式：企业文化，企业就是唯一的主导者。
在传统企业文化的思维模式下，企业把自己看作是文化构建的唯一主体。内部的员工只是在企业规章制度下被管理和约束的一群人而已，外部的政府与媒体也是企业为了获得更好的发展而有意识进行公关处理的对象而已，是一个企业用来摆平消费者不满意见的必要的“武器”。
在传统企业文化模式之下，内部的各种规章制度极其完备，但作用却只有一个：就是从上至下的对企业员工进行管理。遍观目前各大企业的内部管理规章，除了规定这不能做、那不可以之外，没有任何新的东西。员工招进来之后，首先就是“洗脑”——进行所谓的企业文化培训，内容无非是企业的光荣历史、企业的成就与荣誉，企业的所谓文化理念。企业，利用各种“完善”的规章制度对员工进行监督与管理，但在监督与管理的同时，却没有建立有效的意见反馈渠道和必要的教育系统，结果是员工的任何意见都无法达到管理决策层，员工也无法进行有效的学习。而达到管理决策层的信息则多数是已经被曲解了的信息。规章和制度在这种情况下，就像是明朝的东厂锦衣卫，表面上是为企业的安全和正常运作服务，实质上起的效果却是让员工无法认可企业的文化与管理，最终导致企业的分崩离析。规章与制度在设计上过于倾向于企业，忽略了员工的必要利益，结果必然形成一种三角形的角力状态，导致内部管理日益困难。
至于企业文化的外部功效，则主要在于和政府与各种媒体保持良好的公共关系，借助政府的公信力以及媒体的舆论力量，将企业优秀的一面展示给消费者。这本无可厚非，但在这个过程中，媒体因为某种利益因素对企业产生了某种依附作用，而导致媒体失去了其原本的独立立场，对企业的一些必要信息予以“保护”，结果必然导致消费者在信息结构上处于完全不对称的位置，从这个意义上说，消费者是被企业与媒体“挟持”了，消费者因为信息的缺失而导致蒙受各种损失，企业却因为与政府在公共关系上处理得当的原因，而没有受到必要的处罚。同时，政府在与企业的关系中，也因为一些利益因素，失去了对企业的必要监督，放纵企业一意追求利润的最大化，结果，却是导致环境或者消费者利益的最大化损失。企业、媒体与政府，在某种情况之下形成了对消费者的合围。
但变化是永远的，消费者的信息渠道，因为网络的兴起，而产生了巨大的改变。无论企业拥有多大的能量，也无论企业在内部管理上做得如何的“到位”，在政府与媒体公关方面如何的出色，企业都无法控制网络这一虚拟却现实的社会。网络已经成为消费者表述群体意见的最大的一块阵地，事实上也正是如此，光明山盟事件中，当地媒体因为各种原因在后来保持沉默，但网络，却产生了更多的“新闻”，而且威力让光明也始料未及。
网络的效力如此之大的一个重要因素，就是“网络者”的成员结构。在中国，虽然目前的“网络者”在绝对数量上并不占据中国人口的优势，但这群人却绝对是中国的“意见精英”。他们很多是各个企业的管理者、在校大学生、所谓的城市白领精英。年轻的特性就是对一切事情喜欢打抱不平，认为世界是存在黑暗的。一旦被他们知道哪个企业做了错事又想像从前那般遮掩的话，他们就会自发的组成“掘屎队”，不遗余力的大爆其光。当然，这还有另外一个因素：网络的虚拟性。所有成员在网络这个社会是完全虚拟的，换句话说，“网络者”在网络中是绝对安全的，他们完全没有在现实社会中，作为一个揭露者所可能会遇到的危险。
网络，成为取代传统媒体的一种信息播散渠道。在这种情况下，我们必须要对企业文化以及企业文化的作用进行重构。
二、新型模式：企业成为内外部交流的平台
根据营销哲学的观点，营销经历了五个发展阶段，从最早的生产阶段到产品阶段，再到推销阶段，再到市场营销阶段，最后到社会营销阶段。相应的，企业的文化建设也同样的与这五个阶段共同发展。在生产阶段，企业文化注重的是产业工人的工作效率管理与激励；到了产品阶段，企业在乎的是产品质量的完善，追求质量就是生命；在推销阶段，企业文化的重心放在了获利能力上，那些具有很强获利能力的产品以及可以为公司带来高额利润的人员，被公司高高供奉在上面，并成为每天企业用来训示员工的教材；而在市场营销阶段，企业将目光开始更多的放在内外环境的协调上上，但企业文化的观点依然是为我所用，一切都是工具，整合的目的是为了更大的获利；在社会营销阶段，企业以及企业文化，演变成了一个平台——内部员工与外部消费者交流的平台。企业的作用也从简单的获利转变成更为丰富的社会角色。
在新型模式之下，企业对内利用完善的教育机制与沟通渠道，充分满足员工与管理决策层的互动交流，管理层将自己的角色定位于服务，不单是为企业服务，同时服务于员工，管理的日常工作不再仅仅是对员工的监督与考核，更多的是通过教育培训，引导员工产生符合企业战略目标的思想；同时借助于完善的沟通渠道，适时化解员工的不满情绪，将员工对企业管理的投诉，转换成企业不断完善自身的合理化建议。
在外部，企业将自己的注意力重心由政府与传统媒体身上，转移到网络媒体与传统媒体并重。政府在企业文化中的效用逐渐淡化甚至彻底淡出。对媒体的公关，也在保持对传统媒体的积极态度的同时，重视网络这一虚拟的媒体。但这一切的目的都是为了与消费者谋求一个平等的对话与交流平台。
企业文化建设重心的转移，都是因为消费者信息渠道的变革，在往常，消费者对政府和传统媒体的公信力处于一种绝对的信任位置，但在当下的改革浪潮中，消费者越来越学会懂得如何去辨析各种信息，消费者也越来越商业化，知道一切信息都是可以被衡量的。所以转而选择自己建设渠道来传播自己认为需要传播的信息。这种做法在往日是不太可能的，毕竟，单靠几个人的“口碑”是没有什么效用的，对企业的实质性作用也不大。但当网络兴起后，这一局面就彻底的改变了，网络将个人的能量在一个虚拟的社会中，无限的放大了。消费者在获得信息播散快感的同时，也开始追求信息的必要公正性。所以网络媒体，必然会逐渐向传统媒体那样开始分化，并在信息的正确性上获得消费者更多的信赖。在内外都已经产生变化的情况下，企业文化在构建上必然也需要重新调整。
跨过企业与国内知名企业，在2005年的不幸遭遇，在一定意义上说是必然的，而且可以肯定的说，会有越来越多的企业将会被网络撞一下腰，如果说有什么合适的解决方法的话，那就是看哪家企业能够以最快的速度重视对网络媒体的公关，并根据消费者信息播散与接受渠道的改变及时调整企业文化结构，转变企业文化的角色，转变企业自身的定位。这才是企业在网络社会中，重构企业文化的必然途径。
