冷眼看危机：金融危机考验汽车企业的战略管理

2008年的这场金融危机来得何其突然，何其凶猛，出乎所有国家的预料，几乎没有人能够想到，由美国次贷危机引发的全球金融风暴会迅速蔓延成全球性的经济灾难。 

城门失火，殃及池鱼 

继金融业之后，全球汽车业成为眼下最岌岌可危、最牵动人心的一个产业。 

近三个月来，媒体一直充斥着车业悲观的消息：车业低迷由北美向欧洲蔓延；全球汽车销量将出现8年来首降；北美下滑创五十年之最；日本国内外产量同跌；欧洲下滑势头超预期…… 

从今年7月开始，丰田汽车开始减产裁员，4个月后，美国三大汽车巨头陷入破产危机。最近，危机继续蔓延，日本、欧洲以及汽车业新兴的金砖四国也难逃此疫。 

也许这些全球汽车巨头掌门人关于危机的只言片语更能让我们清楚目前汽车产业遭受的重创。 

——戴姆勒总裁蔡澈：“金融危机显然把汽车行业拖向危险的领域，事实上我们无法免疫。” 

——大众汽车总裁文德恩：“金融危机对汽车行业的冲击开始加剧，我们得正视这个事情，因为它的确开始从北美走向欧洲。” 

——福特汽车总裁Alan Mulally：“直到2010年全球汽车市场都没有复苏的迹象。” 

——菲亚特公司首席执行官Sergio Marchionne：“直到此次经济危机得到解决，否则我们看不到光明。” 

进入四季度，原以为可以隔岸观火的中国汽车业也步入了寒冬季节，车企感受到了空前的危机。既然无法独善其身，中国车企不妨重新审视自己的战略，做好中长期战略调整的准备。

拐点凸现：黄金时代渐行渐远 

过去7年，中国汽车企业赶上了一个黄金年代。 

根据国家统计局发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》，2001年，我国汽车产量仅为234.2万辆，其中轿车70.36万辆；到2007年，我国汽车产量为888.7万辆，其中轿车479.8万辆，7年时间我国汽车产量增长3.79倍，轿车产量增长6.82倍，汽车产量和轿车产量均保持着两位数的增长率，7年间，有4个年份增长率达到20％以上，2003年汽车市场出现井喷行情，轿车增长率达到了史无前例的84.99％。而同期也是我国经济持续高速增长的7年，7年中有4个年份GDP达到了两位数的增长。（见下表）

2001－2007年相关指标统计表 

2008年，由于各方面因素的综合作用，我国汽车行业拐点凸现，预示着汽车产业发展的黄金时代即将结束，在经历了7年的高速增长之后，汽车开始进入个位数增长时代。

据中国汽车产业咨询网（www.51caic.com）分析预测，2008年汽车产量不可能再达到年初预期的1000万辆大关，有可能止步于970万辆的水平，汽车销量预计不会突破950万辆，行业库存将超过15万辆。其中，轿车产量可能达到528万辆，销量最多达到520万辆，全年增长率预计在10％左右。 

根据官方前几年的预测，到2020年，我国汽车产销将达到1500万辆。若以2008年950万辆的产销规模为基数，按照8％的年均增长率计算，到2015年，我国汽车产销将超过1600万辆的规模，即使不考虑金融危机因素对美国汽车市场的影响，我国也将成为全球第一大汽车市场。因此，我们认为，在全球金融危机、潜在能源危机、节能环保、出口压力增大、本土竞争加剧、产业结构调整等诸多因素的共同作用下，中国汽车产业在未来几年，不可能继续保持高于8％的年均增长率，2008年将成为告别高速增长时代的一个拐点。 

从做大到做强：车企进入战略调整期 

战略概念被广泛应用于中国企业的经营管理中，不过是最近二十年内的事情，在企业界，战略恐怕是最被滥用的经典商业概念之一，但真正明白战略内涵、具备战略管理能力的企业廖若星辰。

所谓战略实际上是一种系统化的思维方式，是在面对内部因素与外部环境的相容性、过去的经验与未来变化的不确定性、理想目标与现实条件的制约性等多种矛盾冲突中所做出的假设与选择。简单地讲，就是关于未来的预期以及主动做出的方向性选择。 

过去7年，中国汽车企业赶上了全球经济和汽车产业发展的一个黄金时代，已经习惯了两位数的增长。 

在中国汽车市场美好前景的刺激下，不论是整车企业、零部件企业还是服务贸易企业，多数选择了高速扩张的发展道路。 

以整车产能为例，2007年，我国汽车产业实际产量为888.7万辆，实际销售879.9万辆，而据国家统计局公布的汽车产能数据，到2007年底，我国汽车产能已经扩张到1279万辆，存在近三分之一的产能过剩。另据中国汽车产业咨询网（www.51caic.com）最新整理的数据，仅2008年，我国新增汽车产能达到200万辆以上。 

在汽车零部件产业，受汽车产销快速攀升的影响，近三年来，多数零部件企业把产品数量和产能规模扩充了50％以上，少数企业的产能增长率甚至超过了100％。据中国汽车产业咨询网（www.51caic.com）的一项调查，过去三年，规模以上零部件企业普遍加大了生产领域的投资力度，在金融危机爆发前，有相当一部分企业新增产能仍在建设过程中。 

至于汽车经销，在一级和二级市场，4S店早已达到饱和状态，经销商集团跨区跑马圈地的现象在2007年达到了高潮…… 

中国汽车企业一直以为，只有做大才能扛风险，企业家们梦寐以求的是把自己的企业做成通用、福特、克莱斯勒……，然而，现实往往让我们大跌眼镜，2008年的这场危机恰恰动摇了一些巨无霸企业的根基，美国三大汽车巨头目前正严肃地探讨破产问题。

我们不禁要问，象恐龙一样高大威猛的美国汽车巨头，为什么也会沦落到如此地步？ 

中国汽车产业咨询网资深专家团队分析认为，此次全球金融危机具有两个显著的特点，一是危机来临的突然性，由于次贷危机具有极大的隐蔽性和巨大的杀伤力，一旦危机出现，就形成了火山爆发之势，令人猝不及防，因此，多数行业和企业未能及时就此做出准确的判断；二是影响的广泛性，此次危机在全球范围内形成了多米诺骨牌效应，造成了金融和实体经济的连环反应，不论是大企业还是小企业都受到了巨大的冲击。 

鉴于此次危机的两大特点，在一批实力弱的中小型企业破产倒闭的同时，注定将有一批大企业倒在前进的道路上。能够在此次危机中安然度过的企业与规模大小没有必然联系，反而与企业的战略选择、发展阶段和危机应对能力密切相关。可以说，在此次危机中垮掉的企业并不都是死于金融危机，而是死在了自己的贪欲和疯狂一手挖就的扩张陷阱中。 

自然界的生态链和生存法则同样适用于经济社会，在全球经济中，既有恐龙级的巨无霸企业，也有蚂蚁型企业的生存空间，各有各的活法。唯一相同的是，企业无论大小，在做出选择时，都必须与外部环境相适应，与自身能力相匹配。 

因此，不难解释，美国三大汽车巨头眼下遭遇的一切，既有偶然性，也有必然性，究其根源，是其自身的战略管理出了问题。 

股神巴菲特有一句名言：只有在潮水退去时，才知道谁一直在裸泳！

对于处于产业转型期的中国汽车企业来讲，在走过了将近10年的快速扩张路后，当金融危机的海啸出现时，或许会出现一大批裸泳者。

此时此刻，曾经对车市扩张充满希望的企业家朋友对这场金融危机一定有了更加深刻的认识，对当初的战略选择可以多少做出一点反思或评价，因此，不妨借金融危机重新审视自己的定位，好好考虑一下，是做一个垂死挣扎的恐龙，还是做一个强壮活波的蚂蚁？无论如何，企业健康地活着才是我们最想看到的结果。