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TO B新业务的突破---从不确定性到确定性

   日期:2021-04-28     作者:王学钧    浏览:62    评论:0    
核心提示:有两本书对我的影响巨大,一本叫《软件业成功的奥秘》,另一本则是《销售加速公式》。第一本书揭示了软件业中一个基本的商业定律,即递增回报法则。该法则告诉我们:1、用户量越多,那么用户群升级到高阶软件应用会越多,且升级成本低;2、用户量越多,则用户群带来的新增用户量越大;事实上在财务软件领域,老用户转介绍带

有两本书对我的影响巨大,一本叫《软件业成功的奥秘》,另一本则是《销售加速公式》。

第一本书揭示了软件业中一个基本的商业定律,即递增回报法则。该法则告诉我们:

1、用户量越多,那么用户群升级到高阶软件应用会越多,且升级成本低;

2、用户量越多,则用户群带来的新增用户量越大;事实上在财务软件领域,老用户转介绍带来的新增用户达到了50%;

3、用户量越多,带来的市场影响力会越大,在软件领域,用户群体口碑影响力会大于市场与品牌影响。

我当时理解了这三点,决定从中高端业务领域转到普及规模化小微领域。

很多成功的公司包括,为什么会有今天这个体量?有很多原因,但是根本性的是递增回报法则起了作用。这个法则可以解释很多公司的成长路径,即使到了SaaS时代,同样适用。一旦通过低阶产品占据了大规模用户群体,则公司成功的大局可定。

这里要谈的主角是第二本书,即《销售加速公式》,这本书说了三个层次的内容:

1、它告诉了我们一些销售技能,并将这些技能模板化乃至公式化——这是方法论层面。

2、它告诉了我们一种新的营销方式即集客营销;其本质是内容运营,并通过内容运营如何去获客。这和目前大多数的TO B业务的推式销售路径相左,但目标一致。——这是营销模式层面。

3、它告诉了我们面对一个新的业务时,如何将不确定性降低,从而获得稳定的业务模型。一旦业务模型得到确定,则一个新的业务初期发展的最大瓶颈将可突破。——这是商业突破与循证管理层面。

今天的几乎所有的公司,都会面临两个问题:既有业务的再次突破升级,或者找到新兴业务的突破点。

销售方法论,在成功的公司内并不缺乏,每一家公司自有其长期市场沉淀。当然,本书作者马克先生在人员招聘、销售培训、业务辅导、买方与卖方流程、需求评估及销售激励等诸多方面给了很好的分享,这些对于今天我们的工作实践提供了极佳的经验参考学习。

集客营销,《加速公式》一书作者马克先生告诉我们集客的关键是内容,而内容的加工与生成这是有一套方法的:专门的写手,广泛的内容生产,长尾话题制造,尽可能多的内容社交平台投放。这是今天我们非常缺乏的,我们需要自己的内容制作流水线。

但是我认为第3个层面的事情——一个新的业务,如何快速的让其从不确定性到确定性,从而做到突破性发展,这对于大部分的公司而言是最为关键,也是最为紧迫!不确定性是新业务的阿喀琉斯之踵,但并非无解。

一项新业务的拓展,找到那个确定性的策略最为关键,但是这个策略点的找到的这个过程确是极为煎熬的。我把这个过程称之为试错与业务模型验证。

在一个业务没有取得确定性的业务模型之前,该业务是很难实现规模化发展的。业务模型的验证,是从不确定性到确定性的必由之路!

如何去有效地对一个业务做模型验证?

这个问题在《销售加速公式》一书中,有部分提及。HubSpot公司的发展同样也经历过很多不确定性,但是马克通过一系列手段(搭建业务模型),很好的将这些不确定变成了确定。包括:

找到SaaS公司的优秀市场开拓人员是我前些年非常头痛的事情,这个过程耗费了很多的时间与精力。更严重的是不合适的人才组织会延缓业务发展节奏,时间成本才是最大的成本。对比马克的做法,他通过建立人才素质模型、通过内部猎头机构等业务路径,批量化的找到了合适的人才。

对于销售的培训,HubSpot一开始也是认为找到有经验的人,或者以师傅带徒弟方式,是很好的路径,但实际验证这并不是最好的方式。马克提到的几点包括按照时间节奏量化培训、确定买方卖方销售流程针对关键节点的培训、给新来人员几个月时间让他们去体验买方场景并开展集客营销等等,这些是马克认为可行且得到验证的业务方法。

通过数据并得到验证的业务策略,我们认为这就是一个确定的业务模型。

书中还有多处提到此方面内容,在此不再一一说明。马克先生用一个很形象的词语来描述业务模型验证的过程,叫做“剥洋葱”。做云业务,一定是需要剥洋葱的,这样才能发现最本质的那个点在哪里。

结合之前我们自己的经验,以及书中所提及的场景,我们可以欣喜地发现一个方法路径:如何去发展新业务!我将其分解为五个阶段:1、假设2、通过数据验证试错策略有效性3、调整策略并再数据验证,确定业务模型 4、集中资源投放到该模型并打穿 5、规模化复制。

当一个业务获得规模化推广后,并不意味着这个业务就不需要改变,它需要新的业务模型去推动其获得新的推动力,并获得更大的发展。如针对BD生态类业务,如何做突破发展呢?

生态BD的模型验证会复杂且要求高,因为每个生态通道的合作方案有差异,要求的资源也会有差异。一般生态合作方案都会涉及到产品层面的融合,但是一旦涉及到产品融合,动用的资源以及时间要求都会很高,这就给模型的验证带来了不确定因素。如某公司在和税商的合作中,由于税商坐收收益的逐步减少,它们需要与财务SaaS工具、财税社区做融合。但之前我们的业务模型证明财务SaaS工具并不具备与税商生态有强融合性,这就我们需要调换思路,即以“SaaS轻工具+财税社区paas化嵌入+代运营相结合”的整体策略与税商开展合作。这个业务模型需要做验证,一旦验证成功,会给双方带来很大价值。但是这需要做验证,从验证中得到模型,从模型中得到突破!

假设是重要的,验证是更重要的,以TO B的线上运营为例,可验证的地方就更多了。从目前来看,搜索获客是可以得到数据验证结果的,我们藉此可以得出单客获客成本、单客收入等常见SaaS指标。我们也可以验证出通过社群运营得出的运营效率与效益。通过电销,可以得出针对不同的通道如搜索SEM\SEO的转化率,针对流量平台如飞书企微钉钉等转化率与转化周期等效果情况做数据验证。但是这还并不够,还有更多的假设与验证可以去做,如电销工厂化运作,首期验证并不成功,但是否还可以再优化?专业TO B领域的社区内容运营所带来的获客效果、客户活跃度的验证模型还没有走通,地推获客与线上运营结合的模式值得做深入的效果验证,垂直行业的上下游用户群体基于SaaS平台的商业撮合交易是否能趟出新的商业模式…….这些都需要做大胆试错,快速验证。假设需要丰富,验证需要理性,模型需要能落地。

《销售加速公式》并没有很明确的告诉我们,如何去拓展一个新的业务,但是这本书本身的思想已经在说一个方法:我们需要以量化的工程解析思维,不断地去剥洋葱,最后发现这个业务可以这么去干,这就是循证管理的基本思想。

对业务模型不断做验证,说起来容易但做到位非常难,因为这要求刻在骨子里的循证意识,对于业务的极为熟悉与敏锐洞悉。模型验证是有时间要求的,有些需以天为单位,如资源平台投放的关键词及内容验证;有些以周为单位,如TO B领域的“小型打单会”策略;有些以季度为单位,如财税社区的PaaS化并嵌入税商平台、进销存SaaS与电商平台的融合对接等等。

无论是新业务的拓展,还是成熟业务的二次升级,需要:1、假设 2、通过数据验证试错策略 3、调整再数据验证,确定业务模型 4、集中资源投放到该模型打穿 5、规模化复制。1、2、3是一个业务发展的不确定期,也是最重要时期;4、5是确定性时期。

模型验证的能力,是一个公司的核心能力。如何让一个具有固定化流程的公司变得具有这个能力,要改变一些东西,包括财务管理、考核方式、团队组织、新业务团队负责人、与旧有流程的冲突处理…,这不是个线性问题,是一个体系问题。从不确定性到确定性,业务模型的验证是最关键一步!


 
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