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先明工作室首席咨询室 刘先明
品牌的背后一定是“文化先进又先行+规范管理+有效创新”等三个方面的内容支撑的。
“金六福”——中国传统优良文化的深化和升华——“借酒消费”替代“借酒消愁”,丰富酒文化
在市场竞争中,如果类似企业员工个体素质划分的方法,对企业进行市场档次划分的话,可以把企业在市场中的档次划分为五个层次,从高到低的层次依次是:文化——标准——品牌——服务——产品等,而且较高的层次是包含较低层次的多个因素的。
综观金六福的运作和崛起,我们不难发现:金六福在短短的几年的时间里,迅速成为白酒业中的知名品牌白酒,谱写新的酒业神话,就是金六福立足中国传统文化最具历史生命力、渗透或覆盖全世界华人家庭的“寿、福、康、德、和、孝”的优良文化“资源和资产”综合运用和实现了文化先行的战略,从金六福“诞生”取名的那天开始,就在消费者心目中抢占了最高点,经过适宜时机和撞击力强的广告表现方式,在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆,众多消费者在为了表达特定心情的时候,自然会首选金六福来“借酒消费”,与此同时,金六福在文化策略的导引下,资金、技术、质量、营销、管理等五大要素全方位的保证,也是金六福等成功的基础,换句话说:金六福之所以能成功,是因为他们善于运用“精细管理工程”中的“六精”要素。
“浏阳河”表达和借助伟人毛泽东的情节——流淌众人内心,实现亲情沟通;
现代人的社会工作和生活节奏日益加快,人际间的亲情和真诚交往会受到不同程度的影响,因此人们在为了某一个主题或原因聚餐饮酒的时候,通常会借助酒力、酒兴来表露内心的世界,实现人际间的真诚沟通或宣泄一种内心的情感,从这个角度上讲:酒是流趟于心与心之间的特殊媒介或载体,喝进的是白酒,流露的是纯真感情,酒的很大功效就在于此。那么,能反映和凝结全中国人民情节的最好代表是谁呢?是让中国人民站起来、扬眉吐气的伟人——毛泽东同志,“浏阳河”很好地表现和利用了中国人民对毛泽东同志的特殊情节,让“浏阳河”酒一出来就让众人感到亲切;另外,中国人民站起来还不够,还要站的高,因此“浏阳河”在宣传产品时,大量启用具有乡情韵味的体育项目冠军,借以表达“浏阳河”的卓越品质,让消费者在饮酒时领略到登上高峰的感觉,达到了一个境界就是:酒不用喝高,有“浏阳河”就高!
金六福和“浏阳河”的都是立足和运用优良文化要素、从文化营销的高度来实施创新营销和整体运作而实现成功的,但他们选择的角度各有不同,金六福是借助和发扬中国传统特性的最全文化要素,“浏阳河”表现和借助新中国、新文化的最高因素。
只有优良特征性文化的东西才是最有生命力、辐射力、影响力的,消费者一旦认同、欣赏、接受了您的文化,就一定能在各种场合下首选想到要享用您的产品和服务。
(作者刘先明系先明工作室首席咨询师,欢迎您与作者刘先明探讨您的观点和看法,电子邮件:dhlxm@163.com)
