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回顾过去,我逐渐认识到,我的整个职业生涯已为我在eBay的工作做好了一切准备。从第一天开始,我就可以看出eBay在创建之初就具备了成为一家伟大企业的素质,但这并不是说,在同意加盟时,我脑中就已经形成了强有力的价值观。
在职业生涯的早期,我做过管理咨询工作。就像空降兵那样,哪里有需要就空降到哪里。我帮助各类企业解决过各种复杂困难的问题。作为咨询人员,我们需要帮助决策失误的企业制定新的战略、进行重组,让它们掌握更有效的新竞争方法。后来,我又承担过一系列大型企业的高层管理工作,其中包括迪士尼和孩之宝。在此期间,我曾经和美国最具创造力的营销人员一起开发过各种新产品,也一起做过销售工作。无数美国人每天都在使用我们开发销售的产品。作为孩之宝学前儿童事业部的前任总经理,我对土豆先生/太太系列玩具了如指掌。
为了管理好eBay,我需要竭尽全力,把自己全部的工作经验和知识技能投入其中。即使这样,有时候,我还是会感到有些力不从心。幸运的是,结果远远超出预期:我们把一家不起眼的新创企业发展成为驱动新经济的革命性力量。现在,eBay为全世界不计其数的用户提供了谋生的平台,网站的交易额已高达数百亿美元。
在我刚接手时,eBay是一家只有30名员工、年收益仅400万美元的小型企业;而到2008年我退休时,eBay已发展成为一家在世界各地拥有15000名员工、年收益80亿美元的大型企业,规模几乎是当初的2000倍。
在管理扩张过程中,我们需要不断激发和维持促进eBay发展的价值观的力量。要进行扩张,就需要保持灵活性和开放性,要明白过去可行的方式并不一定适用于现在的情况,要向前发展,就得放弃一些个人喜欢的东西;要进行扩张,就需要坦然面对模糊不清和变幻莫测的环境。我们可用钓鱼来加以说明:你永远不可能在同一条河中钓鱼。因为天气在不断变化,水流可能时急时缓,各种小虫不断新陈代谢,鱼儿时多时少、游动时快时慢,饥饿程度也在变化。要成为一名出色的垂钓者,就必须通过随时调整来适应各种情况。上星期奏效的方式,今天并不一定管用。若想钓到鱼,就需要在合适的时间选择合适的河流并使用合适的蝇饵。
我相信eBay的成功证明了价值观并非抽象的理念,而是必要的工具。在eBay,有100多万人,虽然不是eBay的员工,但他们绝大多数的生活都依靠在eBay上所进行的交易。人们一次又一次地对我这样说过:“eBay改变了我的生活。”公司帮助过无以计数的人从事他们喜爱的工作,并取得了成功。有时甚至还能帮助残障人士自食其力,这些人在实体市场无法做到的事,在eBay的网络市场上则做到了——和身体健康的人进行公平竞争。
eBay是个非常独特的地方,在这里,许多观念、人物和行动都会聚在一起。纵观商界,有越来越多的企业都在谈论运用互联网来创建社区,而不仅仅是客户基础(Customer Base)的重要性。这类社区可谓形形色色,有卖混合动力车的、有卖药品的、有卖园艺工具的,甚至还有卖尿布的。苹果公司的分销渠道一度是自成一体的专卖店模式;而如今,通过授权数以千计的外部应用软件开发者,苹果公司已创建了非常活跃和强大的创新源泉,这一大型社区的成员已为iPhone开发了数以万计的应用软件。这是一个展示价值观力量的典范。在这些最好的社区中,你会发现人性本善,社区成员共同努力、共享成果、互相倾听,一起创造有价值的产品和服务。
我们面临各种挑战,前途并非一帆风顺,但我深以为豪的是eBay的业绩和声誉。这是一家由正派善良的人所组成的公司,他们不仅努力达成经营目标,而且无论在eBay的网络社区,还是在实际社区中,都致力于成为富有责任感的公民。
遗憾的是,并非所有处境相似的企业都会选择采取这一做法。于我而言,最遗憾的是,在线分类网站克雷格列表(Craigslist)也没有这样做。2004年eBay购买了其少量股份。
我们一直非常看好在线分类网站的潜力。正如杰夫·斯科尔所言,他加盟eBay的原因之一就是,他意识到在线商务会极大地提高原先分类广告市场的效率。我们很早就认识到,对某些类型的商品和服务而言,比起在线拍卖的方式,有些人更喜欢在线分类模式。卖家只需要进行商品描述和报价即可。买家可以浏览价格,查看其能够支付得起的商品,如果他们选中某一商品,也可以联系卖家,协商售价。与eBay上的交易不同的是,这种交易的双方一般通过见面来完成交易。
我们曾经尝试按照地理区域建立各地专门的eBay拍卖网页,如此一来,买卖双方可以见面完成交易,但推行不下去。事实上,克雷格列表也是经历了多年的奋斗才在美国城市市场取得成功。但克雷格列表最终取得了网络效应,业务开始蒸蒸日上。我们发现,许多城市在克雷格列表上拍卖二手汽车的数量超过了eBay汽车网(eBay Motors),这为我们敲响了警钟。
我们曾在2004年初收购了德国的一家汽车分类网站Mobile.de,后来我们还收购了其他几家海外的在线分类网站,包括Marktplaats、Gumtree和LoQUo。在我们希望扩大在线分类业务之际,一位克雷格列表的股东想要出售其手中的股份,于是我们购买了该公司25%左右的股份。皮埃尔也同意出任该公司的董事。
但是从一开始,我们之间就存在着文化冲突。克雷格列表的创建者始终坚持效仿规章和限制都极少的报纸分类广告模式,抵制我们以及执法机构设法为确保刊登商品合法且符合某些安全和道德标准而做出的各项努力。
我充分认识到制定规则来管理这类业务的复杂性。但从我们购买克雷格列表股份的最初阶段开始,我们就告诫他们,必须重视品牌的正直诚信的形象。皮埃尔曾试图告诉他们这个道理。我们还派罗布·切斯纳特去协助他们。我也再三努力让他们理解保护其品牌形象的重要性。当我们收购其他在线分类网站或将我们自己的分类广告业务客齐集(Kijiji)推广到世界上的许多城市时,我们都会将信用与安全政策融入其中。
随后,媒体纷纷报道,许多州的检察官对克雷格列表施加压力,要求其改变政策。据我了解,他们终于改变了观念,并开始努力审查列载信息,阻止某些可能在网站上出现的不法行为。但对我而言,这是个企业不注意捍卫自己品牌的非常不幸的教训。马萨诸塞州的一名医科学生被指控谋杀了从克雷格列表臭名昭著的“色情服务”栏目下找来的两名女人。当看到这则新闻时,我深感痛心。这名医科学生现在经常被称之为克雷格列表杀手。
我已经深刻地体会到,企业的正直品格是其最为重要的资产之一。我开始思考一个更为重大的问题,正确、积极的指导原则既然在eBay运用得很好,是否应该运用它们来解决商业领域或以外的其他挑战?难道我们没有迫切需要建立一个这样的政府:一个我们能够引以为豪并休戚相关、能赋予我们力量并通过各种办法帮助我们创造未来的政府?难道我们绝大多数人没有觉得人性本善?没有觉得人们会在困难的时候奋勇前进、提出种种创意来改善我们所有人的生活?难道我们不应该设法使这些创意更容易贯彻落实并开花结果?
我相信,我们现在有机会运用这些价值观来帮助我们在经济衰退、压力重重的时刻重新创造光辉粲然的未来。当然,也有这样一些人,他们把价值观导向看做是繁荣时期的奢侈品,因为他们觉得只有在繁荣时期,我们才能坐下来从容思考如何使世界变得更为美好。但在此我想提出一个与此不同的观点:在困难时期,我们更应该停下来思考一下:如何在基本原则指导下开展我们最重要的工作和行动?只有这样,我们最终才能创造一个稳定、高效、充满活力和欣欣向荣的新局面;只有在基本价值观的指导下进行努力探索,才能取得事半功倍的效果。
在此,我不想再度通过回首生活中的往事,来说明我们确实非常需要运用价值观的力量。我相信eBay的经验已极为生动地展示了这样一种观念:只有邀请客户和合作伙伴共同参与分析和决策过程中,才能最有效地推动企业的发展。技术的发展使我们有更多更好的方法来做到这一点,同时也成倍地提高了由此所形成的社区的力量。把基于价值观的方法和管理实践结合起来,这是一种崭新的成功模式,其经验不仅适用于商业性组织,也同样适用于其他类型的组织。
为你的价值观排序
罗克奇价值观调查表是国际上广泛使用的价值观问卷,由米尔顿·罗克奇(Milton Rokeach)于1973年编制的。罗克奇的价值系统理论认为,各种价值观是按一定的逻辑意义联结在一起的,它们按一定的结构层次或价值系统而存在,价值系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。
罗克奇价值观调查表提出了两类价值系统:
①终级性价值观(terminal values)指的是个人价值和社会价值,用以表示存在的理想化终极状态和结果;它是一个人希望通过一生而实现的目标。
②工具性价值观(instrumental values),指的是道德或能力,是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。
价值观调查表中包含18项终极性价值和工具性价值,每种价值后都有一段简短的描述。施测时,让被测者按其对自身的重要性对两类价值系统分别排列顺序,将最重要的排在第l位,次重要的排在第2位,依此类推,最不重要的排在第18位。该量表可测得不同价值在不同的人心目中所处的相对位置,或相对重要性程度。这种研究是把各种价值观放在整个系统中进行的,因而更体现了价值观的系统性和整体性的作用。
实例解析
—些研究证实了罗克奇价值观调查在不同的人群中有很大的差异,相同职业或类别的人(例如公司管理者、工会成员、父母、学生)倾向于拥有相同的价值观。例如,一个研究比较了公司经营者、钢铁业工会的成员和社区工作者,结果表明3组人的价值观有很多是重叠的,但是,这3类人群也存在着显著的差异。
社区工作者的价值偏好与其他两种人存在着很大的差异,他们认为平等是最重要的终极价值观, 而公司经营者和工会成员却分别将这种价值排在第14位和第13位。 社区工作者将“助人为乐” 排在工具价值观类型里第2重要的地位,其他两类人都将它排在第14位。
这些差异是很重要的,因为经营者、工会成员和社区工作者对公司所做的事情有不同的兴趣。当公司经营者与其他两类人中的股东坐在一起谈判或讨论有关公司的经济和社会政策时,他们可能从各自偏爱的不同的个人价值观出发??在那些个人价值观相当复杂的公司里,要想对某个具体问题或政策达成一致意见可能是相当困难的,这也正是eBay始终坚持共同价值观的原因。
(本文来源:商学院 作者:梅格·惠特曼)
