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星巴克换新LOGO了！对于不少钟情星巴克的星迷来说，“STARBUCKS COFFEE”这样的标识都被去掉了，这可是一次不小的变动，甚至有人在网上用“震撼、震惊”来形容对新LOGO的感受。
新LOGO的背后，是星巴克文化的澄清、战略的转型。让人印象最为深刻的还有星巴克最近在中国的发展策略——“削自己的足，适顾客的履”。
就在星巴克始终保持年收益率和至少20%的利润增长时，创始人霍华德•舒尔茨却忧心忡忡。已经退居幕后的他，一方面希望支持现任CEO的决策，稳步实现公司的增长目标，另一方面，也感觉到公司的根基开始动摇——门店越来越多，顾客的体验越来越差。在舒尔茨看来，舒尔茨试图让所有领导都感受到自己的忧虑：星巴克正在遭受侵袭，而这股力量主要来自内部。
如果说舒尔茨所谓的公司的根基就是以企业文化为核心的、以品牌为主要内容的企业软性资产，它对企业至关重要，用舒尔茨本人的话说，“虽然它不能带来直接受益，但是却可以使公司经得起考验，放弃它就意味着慢性自杀”，那么，企业文化对于企业发展和制约的重要性就毋庸赘言。
1、 企业文化直接来源于创始人的价值观，助力企业诞生和咿呀起步
迷恋星巴克的人会为星巴克的使命感到骄傲，不了解星巴克的人为会星巴克的使命跌破眼镜，星巴克说，我们四十年如一日坚持的使命便是：激发人类的灵感。对于一杯咖啡来说，这个使命是否过于崇高？不是。星巴克认为，我们为一杯平庸的咖啡注入新活力，是因为我们坚信所创造的东西有装点他人生活的潜力，它点亮了我们的人生。
这听起来是否像幼稚的偏执？偏执者，去庸俗，它背后潜藏的是巨大的心理能量，是一种坚信自己可以改变世界的信心和勇气，是对美好事物的崇拜，更是一种可以激发自己、打动别人的力量。
正是这种偏执让星巴克从1971年的一家小门店发展到如今全球的上万家。
2、 核心文化的偏离意味品牌贬值，最终影响利润增长，影响盈利能力
08年是星巴克发展历程中颇为艰难的一年，全球经济的不景气加剧了星巴克过去几年快速扩张带来的后果，600家门店被迫关闭、1.2万名员工被迫离开。严峻的经济环境、新竞争者的崛起等，的确对星巴克的品牌会造成冲击，但更重要的还是，内部的问题。
星巴克的品牌文化强调的是高品质的咖啡、令人舒适的服务和美好的体验，然而，很长一段时间，大家都能力都被耗在了“实现期望”上，华尔街的期望。急速扩张的店铺导致的问题逐渐凸显出来并最终反映在了财务报表上：选址失误——一家门店销售额下滑是由于另一家星巴克门店抢走了顾客或者位置不佳；门店经理培训不到位——作为星巴克影响力最大的人，这些门店经理虽然充满热情，但是缺乏经营技巧和相应的工具；甚至还有落后的技术——星巴克的区域经理都还不具备便利的技术工具和工作软件，业务管理效率颇受影响，如此等等。
过分看重财务数字，让星巴克人喘不过气，加之整个经济形势的打击，造成了星巴克最为艰难的一段，或者说这一切反而促成了一场巨大的咖啡革命：星巴克从内部寻找问题的根源，重新反思并回归一直以来促力自己发展的文化精髓。
3、 文化定义内、外部关系
在星巴克，员工都被称为伙伴，这不仅仅是一个称呼。舒尔茨说，“不是只有艺术家或企业家的工作才富有个人色彩，其实对我们每个人而言，工作都是个人化的产物，它对于会计师、建筑工人、技术人员、经理以及店员而言，都有着只属于他们自己的非凡意义。”尊重工作对于每个人的意义，正是这份尊重为星巴克带来了双赢。公司恪守着对员工的责任，员工恪守着自己的职责充满热情的工作，为公司创造价值。
而对于客户，如果说星巴克成功还有什么秘诀，就是它看重每一位客户的体验，反映在其对高品质咖啡的坚持。同时关闭7100家门店，只为重新培训135000名咖啡师，使意式浓缩咖啡臻于完美。
文化是个有趣的东西，文化的基调，确定了人与人之间、企业与个体之间的种种关系，而这种关系，正是这个世界的一部分。对个体而言，这就是生活，就是快乐或不快乐，对企业而言，这就是企业存在的价值和意义。
4、 文化定义企业及其存在价值
文化是什么？对一个企业意味着什么？
文化是信念，是一套关于存在价值的基本判断，基于这样的价值判断，人们确立起自己的目标，并孜孜以求；它圈定了行为被允许、被接纳的范围，形成并时刻指引着行为的方式。文化是一面镜子，它能告诉我们自己是谁，我们是怎么被定义的。因为有文化，才有我们。
文化告诉我们应当做什么——卖纯正咖啡还是马尿水，卖咖啡还是卖书卖CD；文化告诉我们不能做什么——为了保持良好的咖啡香味，不能同时卖三明治，尤其不能让烤箱把三明治奶酪的味道散发得到处都是，混淆了咖啡的香味；文化告诉我们自己是谁、我们代表什么——星巴克代表了美好的咖啡体验，是咖啡，而不是音乐、电影、大杂烩；文化给我们目标——让更多的人享受高品质的咖啡，财务数字的增长只是其中一部分。
5、 文化成就品牌，让企业走得更远
无论是从《白鲸》中取名，定位受过良好教育、有一定文化教养的人士，还是从双尾美人鱼落定LOGO，表达其朴实又吸引人的内涵，以及在发展历程中始终坚持核心理念，赢得越来越多的顾客，是文化成就了星巴克的品牌，也必将助力星巴克走得更远。
本文首发于《新人力》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981
