如何写销售电子邮件

　　发给潜在客户的第一封电子邮件必须简短，并且应该很容易过渡到下一个步骤。

　　几个星期之前，我谈到了如何写一封有说服力的电子邮件。那种方法在你给一个你已经认识的人写信，请求对方做一个决定的时候是有效的（例如你的老板、同事、现有的客户）。

　　销售电子邮件——是你写给目标客户，看看对方是否有兴趣进行对话的那种电子邮件——则是完全不同的。因为你和收件人之间没有关系，你没有权力要求对方给予你多少注意力。

　　我的读者们曾经给我发过一百多封现实生活中的销售电子邮件，他们在给我发这些邮件的时候通常会抱怨这些邮件没有得到多少回应（甚至低于1%）。我对此毫不吃惊，因为绝大部分销售电子邮件实在是太复杂了。

　　什么做法没有用以及没有用的原因

　　根据我的经验，几乎每一封销售电子邮件读起来都像是下面这样：（为了突出重点，我在上面标了序号，这些序号在真正的电子邮件里当然是不存在的。）

　　1.    标题：Acme
　　2.    嗨（目标客户的姓名）！希望你一切都好。
　　3.    Acme是行业的领导者……（一大段介绍Acme是多么了不起的内容。）
　　4.    Acme提供下列产品和服务……（长长的一串“喷雾然后祈祷”的名单。）
　　5.    Acme已经服务于这些客户……（一些大客户的名字。）
　　6.    我希望能够和您通20分钟的电话，讨论一下我们可以如何帮助您。
　　7.    如果你需要任何进一步的信息，不要犹豫，请直接打电话给我（电话号码），或者您也可以访问我们的网站了解（网站地址）。
　　8.    诚挚的，（发件人姓名和联系方式）

　　为了理解为什么这类邮件不会得到回复，让我们从潜在客户的角度看看这封邮件吧：

　　1.    标题对我来说毫无意义，所以我可能不会打开这封邮件。
　　2.    我不认识你，所以这些问候的话语以及对我健康的关心都是虚情假意。
　　3.    我为什么要关心你的公司？
　　4.    这些内容和我有什么关系?
　　5.    我们只是一家中小型企业；如果你为大企业服务，那么你可能会像对待小土豆一样对待我们。
　　6.    你在和我开玩笑吗？要我在忙碌不堪的日程安排中抽出20分钟的时间听你那些推销东西的陈词滥调？
　　7.    显然，你认为我很愚蠢，没办法看到你签名下面的电话和网站地址。而且，你显然生活在云端，我根本不可能和一个已经用这样一封混乱不堪的电子邮件浪费了我三分钟的人有任何交流。
　　8.    最后的谎言，因为这封电子邮件里根本没什么东西是真诚的。
销售人员通过这样的销售邮件能够获得任何回应才是令人吃惊的事情，这真是可怕的沟通。它几乎是在求着收件人删除它。

　　一种真正起作用的方法

　　下面这种销售电子邮件的结构更有可能得到回应：

　　1.    标题：（和目标客户有关的事）
　　2.    亲爱的（某某先生/某某女士）：
　　3.    我联系您是因为也许我能够（你能够为潜在客户提供的可能的价值。）
　　4.    像您这样的企业（列表）聘用我们（对于潜在客户来说可能带来的、可量化的价值。）
　　5.    回复这封电子邮件，我就会用电子邮件给您发送更多的详细信息，这样您就能够快速判断您是否值得花时间来了解我们。
　　6.    （发件人姓名和联系方式）

　　下面是这种结构为什么会有用的原因。

　　1.    标题吸引了收件人打开你的电子邮件。“有关的事情”可能是一位彼此都认识的联系人，也可能是在目标客户企业中最近发生的一个变动，目标客户某个竞争对手的标志等等。
　　2.    尽管一些行业和企业没有那么正式，但是当你第一次联系某个人的时候，最好是采用比较正式的方式。礼多人不怪。
　　3.    如果你能快速切入正题，人们总是会很感谢。从目标客户的角度看，“主题”就是“这和我有什么关系”。所以直接告诉他们。
　　4.    这是你的销售邮件，但是要从客户的角度来写。列表上的客户应该和目标客户在规模和形态上都比较类似。如果你写不出这样的客户名单，可以笼统地说“我们的客户聘请我们……”
　　5.    期望第一封电子邮件就能够说服目标客户愿意花时间和你会面是非常不切实际的。相反，你应该把“下一步”设计成一些小事，通过这些事可以反映出客户的接受。
　　6.    目标客户足够聪明，如果需要的话，他们完全能够找到如何联系你或访问你的网站。

　　下面是一个范例

　　标题：库存成本超支

　　亲爱的Jones先生：

　　我联系您是因为我也许可以帮助你减少你的库存成本。

　　我们的客户聘请我们对他们的供应链进行结构调整，实现零部件的及时交货。这通常会降低他们的库存仓储成本的40%到50%。

　　回复这封电子邮件，我会给您发一些详细信息，这样您就能快速判断这件事是否值得您花费时间了解。

　　John Smith, Acme
　　1-212-555-1212
　　www.AcmeSupplyChain.com

　　接下来会发生什么情况

　　如果你“咬开了一个小口”，那么就详细研究一下这家目标客户。有针对性地调整接下来的一封电子邮件，针对这家潜在客户可能的需求，个性化地调整你的表述，介绍你能够提供的产品和服务。

　　在后续的行动之中，可以使用我在之前在博客中介绍的写“有说服力的电子邮件”的方法。在这种情况下，你寻找的是目标客户允许你开启对话的机会，无论是通过电话还是面对面的会面。